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Influ­en­cer im Wis­sens­trans­fer – kann das klappen?

SoSo.FebFeb.2021202120212021
Alexander Henn

Ein Impuls aus dem Maga­zin “Mez­za­nin” des Koope­ra­ti­ons-Ser­vice an der Leu­pha­na Uni­ver­si­tät Lüneburg.

In den ver­gan­ge­nen zehn Jah­ren hat sich Influ­en­cer-Kom­mu­ni­ka­ti­on zu einem Trend­the­ma im Mar­ke­ting ent­wi­ckelt und mitt­ler­wei­le einen Platz im Werk­zeug­kas­ten vie­ler Unter­neh­men und Agen­tu­ren erhal­ten. Aber ist der Ein­satz von Influ­en­cern auch jen­seits gro­ßer Life­style-Mar­ken und des klas­si­schen Mar­ke­tings sinn­voll? Wel­ches Poten­zi­al hat die Zusam­men­ar­beit mit Influ­en­cern im Wis­sens- und Tech­no­lo­gie­trans­fer von Hoch­schu­len?

 

Was macht einen Influ­en­cer aus?

Im Absatz­mar­ke­ting, wel­ches an End­ver­brau­cher gerich­tet ist – dem soge­nann­ten Busi­ness-to-Con­su­mer-Bereich (B2C) – ist die Influ­en­cer-Kom­mu­ni­ka­ti­on bereits seit Jah­ren zu einem fes­ten Bestand­teil des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mi­xes gewor­den. Influ­en­cer üben hier dank ihrer star­ken Prä­senz und ihres hohen Anse­hens in den sozia­len Medi­en Ein­fluss auf das Kauf­ver­hal­ten von Kon­su­men­ten aus. Dies gelingt ihnen, da sie mit ihrem Con­tent sehr spe­zi­fi­sche Zielgruppenerreichen.

Sie set­zen sich bei­spiels­wei­se mit Pro­duk­ten auf Insta­gram in Sze­ne oder stel­len Vide­os mit Rezen­sio­nen zu Mar­ken­wa­ren und Tuto­ri­als über deren Nut­zung auf You­tube. So kön­nen sie als Ver­mitt­ler zwi­schen Unter­neh­men und deren Ziel­grup­pen bezie­hungs­wei­se Kun­den auf­tre­ten und als Mul­ti­pli­ka­to­ren fun­gie­ren. Als sol­che wer­den sie von Unter­neh­men und Mar­ken in deren Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­stra­te­gien integriert.

 

Durch ihre Glaub­wür­dig­keit stär­ken sie die Repu­ta­ti­on von Marken

Mei­nungs­füh­rer waren für Unter­neh­men und deren Absatz­för­de­rung schon immer wich­tig. So ist der Ein­satz von Tes­ti­mo­ni­als, berühm­ter Per­sön­lich­kei­ten, die durch ihre Emp­feh­lun­gen die Repu­ta­ti­on von Mar­ken oder Pro­duk­ten stär­ken, seit jeher für Wer­be­zwe­cke von gro­ßer Bedeutung.

Doch wie lässt sich die­ses Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment, das in den ver­gan­ge­nen Jah­ren im B2C-Bereich mit wach­sen­dem Erfolg ein­ge­setzt wird, auch im Wis­sens- und Tech­no­lo­gie­trans­fer von Hoch­schu­len wir­kungs­voll nutzen?

Die Ergeb­nis­se des Wis­sen­schafts­ba­ro­me­ters aus dem Jahr 2018 zei­gen nicht nur, dass das all­ge­mei­ne Inter­es­se an The­men aus Wis­sen­schaft und For­schung in der Bevöl­ke­rung hoch ist, son­dern dass dar­über hin­aus im Wis­sens­trans­fer durch den Ein­satz digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le eine höhe­re Reich­wei­te­er­zielt wer­den kann als durch klas­si­sche Face-to-Face-Formate.

Neben den mitt­ler­wei­le schon als klas­sisch gel­ten­den Online-For­ma­ten Web­site und Social Media könn­te hier also auch die Influ­en­cer-Kom­mu­ni­ka­ti­on noch Poten­zia­le bergen.

 

Sci­ence-to-Busi­ness (S2B) basiert auf Ratio­na­li­tät und Faktenwissen

Um die­se Poten­zia­le abzu­schät­zen und Pro­zes­se dafür zu ent­wi­ckeln, kann zur Ori­en­tie­rung der Busi­ness-to-Busi­ness-Bereich (B2B) genutzt wer­den, in dem sich Unter­neh­men haupt­säch­lich an andere­Un­ter­neh­men als Ziel­grup­pe wen­den. Schließ­lich sind die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten im Wis­sens­trans­fer – er wird in Ana­lo­gie zu den Ter­mi­ni B2C und B2B auch als S2B (Sci­ence-to-Busi­ness) bezeich­net – denen in der B2B-Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht unähnlich.

In Abgren­zung zur B2C-Kom­mu­ni­ka­ti­on lässt sich als ein gemein­sa­mer Unter­schied der B2B- und S2B-Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­füh­ren, dass Unter­neh­men ihre Kauf- oder Koope­ra­ti­ons­ent­schei­dun­gen viel weni­ger emo­tio­nal tref­fen als pri­va­te Kon­su­men­ten. Ihre Ent­schei­dun­gen beru­hen statt­des­sen auf Ratio­na­li­tät und Faktenwissen.

Im Kern geht es dabei sowohl im B2B als auch im S2B stets um die Fra­ge, wie die Mei­nungs­bil­dung von Sta­ke­hol­dern funk­tio­niert und wel­che Ebe­nen jen­seits des Jour­na­lis­mus, der klas­si­schen Wer­bung oder des per­sön­li­chen Kon­takts hier­an betei­ligt sein kön­nen. Im S2B sind die­se Sta­ke­hol­der vor allem poten­zi­el­le Koope­ra­ti­ons­part­ner aus der Pra­xis oder ande­ren wis­sen­schaft­li­chen Ein­rich­tun­gen sowie Förderer.

Die Kon­zen­tra­ti­on auf die Sta­ke­hol­der des B2B- und S2B-Bereichs zeigt ein zen­tra­les gemein­sa­mes Unter­schei­dungs­merk­mal: Bei­de rich­ten sich nicht wie B2C an einen Mas­sen­markt, son­dern ope­rie­ren in Nischen – sei es auf bestimm­te Bran­chen beschränkt oder auf ein­ge­grenz­te Wis­sen­schafts­the­men. Damit unter­schei­den sich die Per­so­nen, die als B2B- und auch als S2B-Influ­en­cer in Fra­ge kom­men, grund­le­gend von denen im B2C-Bereich. Wäh­rend im B2C-Bereich stark auf Reich­wei­te gesetzt wird, sind im B2B-/S2B-Bereich der Exper­ten­sta­tus sowie die Kon­ti­nui­tät und Qua­li­tät der Inhal­te min­des­tens gleich­ran­ging mit der Vernetzung.

Hier zeigt sich jedoch auch, dass die Umset­zung einer pas­sen­den S2B-Influ­en­cer-Stra­te­gie kom­ple­xer aus­fal­len und mehr Zeit erfor­dern wird als im B2B. Denn wäh­rend sich Unter­neh­men in der Regel auf eini­ge weni­ge Hand­lungs­fel­der im Rah­men ihres Unter­neh­mens­zwecks beschrän­ken kön­nen, haben Hoch­schu­len durch ihre viel­fäl­ti­gen For­schungs- und Ent­wick­lungs­ak­ti­vi­tä­tenin unter­schied­lichs­ten Dis­zi­pli­nen ein brei­tes The­men­spek­trum abzu­de­cken und vie­le Nischen gleich­zei­tig zu bedienen.

 

Aus­zug aus dem Arti­kel „Pro­mi­nenz ist gut – Glaub­wür­dig­keit ist bes­ser“, geschrie­ben von Marc S. Rie­del, Julia Woron­kow und Lene Schie­bahn, sowie erst­mals erschie­nen in DUZ Wis­sen­schaft & Manage­ment 05/2019

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